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  • 三分之二的企业家不懂营销

  • 作者:   信息来源:中国商业期刊 2019-07-10 10:59
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  • 企业家 营销 不懂
  •   文/张锐  时趣互动CEO

      作为以大数据为基础的新型整合营销公司,时趣虽然在国内有四五百人的规模,但本质上还是一家创业公司。从今年开始,网上突然出现很多文章唱衰广告公司,于是很多人问我:“听说你们行业快不行了?”我跟他们解释广告公司的不同种类,不同的广告公司会做什么事情,时趣又是做什么事的公司。

      通过这件事我发现:即使在中国最顶尖的创业公司里,依然有2/3的企业领导人不太清楚营销是干什么的,营销公司又是做什么的。甚至很多甲方的老板,如果问他们市场部应该干什么?背什么样的指标?可能也会有2/3老板的答案未必正确。

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      而这,就是我们今天面对的现实。为什么会产生这样的问题呢?

      没有消费者想过

      “有性价比”的人生

      老板们不懂营销的第一个原因是:营销非常复杂。

      首先,这是由于营销是管理、媒体、技术、商业竞争多个领域高度交织之后,所形成的一个高度复杂的商业领域。行业里发出的声音非常多,江南春、叶茂中、奥格威、科特勒、阿里妈妈、BAT都在讲营销,但每个人讲的事可能完全不在一个频道。这种情况下,很多企业家没有时间学习和了解,系统地知道营销到底在干什么。

      其次,一个更有可能的原因是,中国到目前为止,没有进入到需要靠营销驱动的时代。

      如何理解这个问题?我们可以通过各个时代的领军企业的背景、行业来看看营销的昨天、今天与明天,分析一下中国的商业目前处在什么阶段。

      在“昨天”,国美、苏宁是非常厉害的公司,那是一个线下渠道的时代,企业需要在线下开店才有机会成为王者。

      到了“今天”,数字经济来了,线上渠道崛起。阿里巴巴、京东等平台变得非常重要,消费者越来越倾向选择1分快3走势|1分快3计划购物。

      从今天到明天的黎明前,又出现了一些新品牌、新渠道,它们都在讲性价比。比如,小米就是一个有非常极致性价比的品牌,拼多多也是一个非常极致的强调性价比的渠道。

      但是,性价比这件事情会持续存在,还是会发生变化?明天的商业阶段又会是什么?我认为,任何一个经济体选择性价比,都尚且是一个权宜之计,没有消费者会想去追求过一个“有性价比”的人生;对一家企业来讲,追求性价比通常意味着薄利和艰苦的状态。

      在性价比之后,会是什么时代?“明天”的商业,应该是附加值的时代。

      苹果的溢价可能是全球最高的。消费者为什么会选择苹果公司的产品?正是因为附加值。今天在国内,属于附加值时代的公司开始出现,比如华为、李宁等,他们更多靠品牌和产品的附加值给消费者带来优秀体验,也给自己带来更出色的创造价值和利润的表现。

      营销最核心的使命是什么

      中国现阶段拥有商业附加值的企业多吗?我认为并不多,大部分企业仍然处在需要靠效率和性价比才能胜出的状态中。对于需要靠效率和性价比才能赢得市场的企业来说,要理解附加值是一件很困难的事情,他们往往想着把产品做得更便宜,然后再以更便宜的价格把它卖掉。

      性价比的确在一些商业结构中具有优势,但整个中国的商业趋势,一定会向着更健康、更发达的附加值方向前进。在那个时代下,营销就不只是让消费者记住我、买我的产品,更重要的是让消费者喜欢我。

      企业到底该如何增加附加值?主要依靠两个方法:

      第一个方法:技术创新。过去,苹果手机的利润是其他所有品牌的利润之和,现在三星、华为正在通过自己的技术积累,改变这一现象。以华为为例,通过几十年的研发投入,它终于在技术上拥有了非常高的壁垒,随着技术创新带来的附加值,华为在利润率、定价上已经可以逐步挑战苹果。

      第二个方法:营销创新。需要认清的是,这个世界上有很多品类,技术的区别可能没那么大,这个时候品牌的营销创新就显得非常重要了。

      有人会从广告、效果、地位、心智去分析营销,但时趣认为,营销最核心的使命是去实现消费者购买和使用商品时心中所认为的附加值,去帮助企业打破消费者购买商品仅仅是因为“很便宜”的观念,让消费者宁可贵一点,也喜欢它、愿意使用它、消费它。例如,今天社交媒体上的网红打卡现象,不都是让我们作为参与者也好,旁观者也好,感知到了附加值的存在吗?

      商业的前进,离不开营销行业的前进,要为企业增加附加值,更重要的是看看今天的营销行业的进度。

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      属于营销行业的

      黄金时代即将到来

      中国营销行业是外资引入的行业。随着改革开放,肯德基、麦当劳、宝洁、耐克来了,它们把在美国发展数十年、上百年的广告公司也带了过来。

      于是在很长一段时间里,中国市场上系统性地从消费者附加值角度考虑做营销的品牌,80%都是外资品牌;营销行业中80%创造力的产能也都贡献给了外资品牌。所以到今天,真正本土产生、能带来附加值的营销产能并不是那么多。这就导致行业中头部企业80%还是外资公司(国际4A)。

      营销行业的今天,发生了很大改变。由于今天的媒体环境高度复杂、高度数字化,95后、00后面对的是改革开放之后的美好生活,这让他们比70、80后对中国文化更有底层自信。

      当一个国家的消费者有了文化自信时,这个国家才可能产生出真正代表这个国家独特文化的伟大品牌。所以我们看到了故宫的火爆、国潮国风产品的热卖……新一代消费者,让中国的营销也开始进入到明天的黎明中。

      从这个角度来看,中国营销行业的明天,一个属于它的黄金时代和百年一遇的机会真的要到来了。

      为什么那么多人唱衰广告业

      如果黄金时代要来,为什么那么多人唱衰广告营销行业?例如,今年出现很多“行业快崩盘了”“广告公司要关门了”“网红、咨询公司杀死了广告公司”的观点,似乎广告公司没有了存在的意义。

      这个现象的背后有几个原因:

      第一,营销行业短期主义盛行。

      什么是短期主义?例如,国际4A的职业经理人都会想,也许两年之后我就要换一份工作,他可以通过跳槽获得更好的待遇,或者开一家更小的创意店,用50%的价格抢老东家的客户。

      再例如,小广告公司会想,我要在做两三年之后卖给一家大公司;大公司则会想,为了完成今年的年度业绩,现在必须要买一家小公司,让财报变得更好看一点。虽然签了三年对赌业绩之后,这个小公司可能会给我留下一个巨大的窟窿,但为了短期业绩,我依然要去买它。

      这甚至导致客户会发现,比稿时来的人跟执行时来的人完全不一样,一家营销公司在一年之内换三拨人是再正常不过的事情。最后,客户只能比你更短期主义,要么从乙方公司挖人保证稳定性,但被挖到甲方的人到最后,会把自己的创造力慢慢磨平;或者,客户只有一个100万元的预算,但也会请五家公司来做三个月的比稿,最后告诉大家,对不起,预算只有100万元,你们看着办吧。

      这些营销行业的典型现象,导致了整个行业向下进入一个死循环:每个人都在努力地为自己的短期利益奋斗,最后每个人的境遇都变得更差。

      第二,营销行业高度的散乱差。

      中国有多少家广告公司?国家工商总局2016年的数据是将近四十多万家。这个行业有多少从业者?400万人,也就是说,平均每家广告公司不到10个人。

      这个分散度比餐饮行业还要严重。在营销行业,两个人就可以成立一家公司;餐饮行业通常还需要三个人,一个人收钱,一个人端盘子,一个人炒菜。在这种分散的情况下,营销行业在营销专业创新、自身数字化转型和建设等方面的投入会严重不足。

      第三,营销行业的管理水平落后。

      营销行业常常号称高大上,和BAT、数字媒体离得非常近,但事实上这个行业的管理模型20年来没有发生任何的变化。到今天为止,大家的作业工具仍然是PPT、Word文档、Office和邮件。

      技术能给营销行业的

      效率带来变化

      广告和营销公司即便被唱衰,也一定不会消失,他们只会随着时代的变化而变化。

      看整个世界的经济发展会发现,任何一个强大的经济母体必然会孕育出一个代表这个国家商业文明、精神文化、意识形态的大型广告营销集团。法国有阳狮、英国有WPP、日本有电通、韩国有三星广告,美国有宏盟(Omnicom)和IPG。我相信中国也一定会有的,但需要我们持续地观察,时趣也在做这样的努力。

      营销行业该如何崛起?营销方面的大量数据和算法资源被上游数据平台掌握,实现了广告投放/媒介管理的在线化和智能化。但本来掌握营销决策附加值最高环节——策略和创意环节的营销服务公司,却始终没有真正转变为数字化的公司,一直维持着从大卫奥格威时代到今天几乎一样的作业流程和作业方法。

      事实上,今天的营销行业是一个典型需要大量数据支撑来提升决策质量和效率的行业,同时业务过程中也会不断积累决策数据和最终客户营销的表现结果数据,这些数据才是营销公司的最大资产。但是目前并没有太多营销公司在这方面有所建树,充分利用真正的行业数据,给客户创造新的价值。

      因此,一定要有新的技术和工具去改变营销行业的作业流程和为客户创造价值的方式。比如ABC(AI、Big data、Cloud),怎么将它们用到营销人的工作中,而不是让有创造力的营销人永远都在用Excel表、PPT、Word文档和邮件去跟消费者沟通。

      时趣在过去5年间,花费在营销行业工作流程效率改进以及大数据、人工智能相关的投入达到了3亿元。基于时趣现有AI基础上的帮助,时趣业务团队能够贯穿营销环节的策略、创意、媒介到项目管理,都有技术层面的支持。例如,时趣2019年Q1的平均人效几乎翻一番,这就是技术能够给营销行业的效率带来的变化。创造力不会被人工智能所取代,但是人工智能可以让创造力变得更高效。

      另一方面,从营销服务公司的商业模式来看,新一代营销公司一定不会是今天这样的公司制、科层制;不是大公司去买很多小公司,然后拼在一块儿,变成一家集团公司制。

      应该是一个平台制的、合伙人制的公司。这是因为,只有当一个真正有创造力和有核心能力的专业人士,愿意稳定地和客户建立一个长期关系时,双方才能真正创造出更大的价值来,同时客户愿意去做更长期深入的投入。

      正是基于这些原因,时趣从去年起更改了公司使命:赋能创造力,并转型成为一个“平台+创业团队”的组织,通过平台吸引优秀人才,并让他们能够得到大型公司的力量——强支持、强资源、强伙伴、强培训,以达到为创造力赋能的使命。

      中国经历了很多红利时代:劳动力红利、效率红利、大数据红利……下一个时代,我们应该会享受到创造力的红利。

      营销是中国商业进化非常重要的力量,我们要用自己的创造力去赋能中国的商业,让中国商业早日进入附加值时代,这是当代所有营销人的使命。